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私は行動経済学者で、経済的意思決定を研究しているダン・アリエリーです。
ある日、インターネットを見ていると、経済雑誌に次のような広告が掲載されているのを偶然見つけました。
私はこの広告を読みました。
最初の広告ー59ドルのインターネット購読ーはリーズナブルに思えました。
２番目の選択肢ー125ドルの印刷版購読ーで、少し高いが、それでもリーズナブルだと思いました。
そして3つ目の選択肢、125ドルで印刷物とインターネットの定期購読というのを読みました。
私は2回読んでから、1番目と2番目の選択肢に目を戻しました。
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インターネットのみのオプションと印刷のみのオプションのどちらを選ぶかは、少し考える必要があります。
しかし、印刷のみのオプションと比較すると、印刷とインターネットのオプションの方が明らかに良さそうです。
これらの選択肢を100人の大学生に与えたところ、彼らは次のように選びました。
(1) インターネットのみの購読 59ドルー16人
(2)印刷のみの購読 125ドルー0人
(3)印刷物とインターネットの購読 125ドルー84人
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彼らは皆、印刷物のみの購読よりも、印刷物とインターネットを組み合わせた購読の方が有利だと考えていました。
彼らは、私が「おとり」と呼んでいる印刷のみのオプションの存在に影響されたのでしょうか？
言い換えれば、私がおとりを取り除き、選択肢を次のようにしたとしましょう。
(1)インターネットのみの購読で59ドル
(2)印刷物とインターネットを組み合わせた購読で125ドル
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生徒たちは以前と同じように答えるでしょうか？
結局のところ、私が外した選択肢は『誰も選ばなかったもの』なので、違いはないはずです。
そうでしょう？
それどころか、今回は68人の生徒がインターネットのみのオプション（59ドル）を選びました。
何が彼らの気持ちを変えたのでしょうか？
おとりが彼らに違う選択をさせたのです。
これは非合理的であるだけでなく、相対的に引き起こされる予測可能な非合理的意思決定です。
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不合理な意思決定の例をもうひとつ挙げましょう。
靴下を買いに行ったとしましょう。
あなたは欲しい靴下を2足見つけました。
さらに、違う種類の靴下を2足買うと、3足目がタダになることにも気づきました。
結局、最初に選んだものと違う種類の靴下を買うことになります。
ゼロは感情的なホットボタンであり、非合理的な興奮の源です。
なぜ「無料！」は私たちをこんなに喜ばせるのでしょうか？
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その理由を探るため、私はある大きなビルにテーブルを設け、高級チョコレートと普通のチョコレートの2種類を提供しました。
大きな看板に「お一人様1種類まで」。
値段も高級チョコレートは定価より安い15セント、普通のチョコレートは1セントにしました。
顧客は、価格と品質を比較し、約73％が高級チョコレートを選び、27％が普通のチョコレートを選ぶという合理的な行動をとりました。
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次に、「無料！」で状況がどう変わるか試してみようと思い、高級チョコレートを14セント、普通のチョコレートを無料にしました。
どちらのチョコレートも1セントしか値下げしていません。
しかし、「無料！」の違いは何だったのでしょう！
約69％の客が「無料！」のチョコレートを選び、他を選ぶ客は31％に減少しました。
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ここで何が起こっていたのでしょうか？
経済理論によれば、価格を下げても、相対的には何も変わらないのだから、何の変化もないはずです。
しかし、人々が普通のチョコレートを手に取ったのは、費用便益分析によるものではなく、単に「無料！」という感情的判断によるものでした。
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上記の例は、相対性理論や感情といった、私たちの意思決定を形作る隠れた力を説明しています。
私たちは不合理なだけでなく、予想通り不合理なのです。
私たちの不合理は、何度も何度も同じように起こります。
私たちがいかに不合理であるかを理解することは、意思決定を改善し、私たちの生き方をより良いものに変えていくための出発点となります。
次に靴下を買いに行くときは、欲しくないものは買わないようにしましょう！
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